Home Consumenten Anders Marketing en beleid moet supermarktklant verleiden tot 'gezond en duurzaam' inkopen
Marketing en beleid moet supermarktklant verleiden tot 'gezond en duurzaam' inkopen
maandag 11 maart 2013 18:32

Er wordt steeds meer onderzoek gedaan om de supermarktconsument te verleiden tot het aanschaffen van gezonde en duurzame producten. Het koopgedrag is meestal een onbewust gebeuren waarbij afleiding en gewoontes een rol spelen. Kunnen (nieuwe) marketingtechnieken het verschil maken?

 


(door Rob Bleijerveld)

 

Arne Maas, Lector Marketing aan de Hogeschool Rotterdam gaf op 7 maart een openbare les over het beïnvloeden van het aankoopgedrag van de supermarktconsument. Zijn vraagstelling: Hoe kunnen marketeers inspelen op de "automatische piloot" van de consument om deze te verleiden tot het kopen van gezondere en duurzamere producten in de super?

Het blijkt dat consumenten bij de aanschaf van producten en het afnemen van diensten veelal op onbewuste manier handelen. De consument is dan 'redeloos' ("op de automatische piloot") en zeer beïnvloedbaar door de marketingstechnieken die fabrikanten en supermarkten hanteren. Bestaande overtuigingen, voorkeuren en neigingen zijn daarbij belangrijk en ook vertekenen eerdere, goede ervaringen onbewust elke toekomstige beslissing (in marketingtaal: "choice-supportive bias").
Meestal is het pas ná de bewuste aankoop dat de klant op een analytische, logische manier de reden van aanschaf overdenkt.

Volgens Maas biedt dit marketeers veel mogelijkheden om de consument te bewegen te kiezen voor de aankoop van gezonde en duurzame producten (en diensten). En dat kan een bewuster en gezonder leven bevorderen.


'Framing'

Een belangrijke techniek om in te spelen op het onbewuste gedrag van consumenten is 'framing'. Daarbij wordt informatie op een speciale manier gepresenteerd, namelijk door weglating of benadrukking van delen daarvan en door ordening ervan (tekst, kleur, fototechniek, vlakverdeling, associaties,  etc).

Een paar voorbeelden hiervan zijn:
* het vermelden van de term "bestseller" op een boekkaft (verleidt klanten om te denken dat ook zij het een goed boek zullen vinden),
* het doorzichtig maken van verpakkingen zodat je ziet wat je kunt gaan eten (roept gevoel van 'trek' op)
* het plaatsen van afdrukken van voetstappen richting trappenhuis (om winkelbezoekers aan te zetten niet met de lift te gaan) en
* het gebruiken van visuele 'portie-scheidingen' (zoals op elke 10 chips of koekjes een rood exemplaar als een soort 'stop'-signaal (vermindert de concumptie en maakt de klant bewuster van zijn/haar consumptiegedrag - foto: http://www.news.cornell.edu/stories/May12/WansinkChips.html).
* winkelwagentjes voorzien van een apart vak voor groente en fruit (leidt tot verdubbeling van de aankoop van groente en fruit)

Arne Maas gaat zich in het Kenniscentrum Innovatief Ondernemerschap van Hogeschool Rotterdam verder bezighouden met de gedragsverandering van mensen op het gebied van groen en gezond.


'Gewoontedier'

Ook het ministerie van EZ (voorheen LNV) wil de Nederlandse consument "in staat stellen en zelfs verleiden tot duurzame en gezonde voedselconsumptie", want "consumptiegedrag is een belangrijke motor voor duurzame ontwikkeling". Het gaf het Landbouw Economisch Instituut Wageningen in 2009 opdracht om onderzoek te doen naar de houding en het gedrag van consumenten op het gebied van 7 voedselkwaliteitswaarden: gezondheid, veiligheid, productkwaliteit, dierenwelzijn, milieu, ambachtelijkheid en rechtvaardigheid. Van de ondervraagde consumenten zegt 90% een gewoontedier te zijn wat betreft het kopen van voedsel.

Een paar conclusies van het LEI:
* modellen voor het verklaren van onbewust gedrag kunnen een grote rol spelen in het voorspellen van voedselaankopen.
* De voedselkwaliteitswaarden gezondheid, smaak en betaalbaarheid zijn de belangrijkste factoren met betrekking tot het kopen van voedsel (met 'gezondheid' voorop). Waarden die met het landbouwproductieproces te maken hebben kregen relatief minder prioriteit.
* De 'productiewaarden' dierenwelzijn, milieu, rechtvaardigheid en ambachtelijkheid spelen nauwelijks een rol. De meeste consumenten vinden dierenwelzijn, milieu en rechtvaardigheid vooral een zorg van overheid en bedrijfsleven. Slechts 4% vindt ze wel belangrijk als aankoopmotief.
* Mensen die een bepaalde voedselkwaliteitswaarde belangrijk vinden handelen daar meestal ook naar.
* Kennis beïnvloedt gedrag alleen wanneer er ook interesse is.

LNV bracht daarop de beleidsnota Duurzaam Voedsel uit (augustus 2009).


Sturing koopgedrag

Volgens een onderzoek van AC Nielsen uit 2007 zijn er vier soorten koopgedrag in supermarkten.
De supermarktbezoeker kan op de "automatische piloot" winkelen, op zoek zijn naar afwisseling, of gedreven worden door nieuwsgierigheid danwel op zoek zijn naar koopjes.

Het onderzoeksbureau bekeek hierbij dertig productcategorieën. Bij de aankoop van koffie, margarine en frisdrank wordt men vaak gestuurd door de automatische piloot, bij die van koekjes, snacks en diepvries speelt afwisseling meer een rol. Hippe advertenties, nieuwigheden en originele verpakkingen sturen vooral de aankoop van sport- of yoghurtdrankjes en chocolade, en bij tonijn, tomaten of fruit in blik of pastasaus zijn koopjes meestal doorslaggevend.


Afleiding

Leonie Cramer van de Wageningen Universiteit onderzocht ook het keuzegedrag van de consument. Rationeel gezien zal menige klant van een (super)markt een appel verkiezen boven chocolade, omdat de appel als gezonder wordt gezien. Zij kwam echter tot de conclusie dat veel consumenten niet toekomen aan zo'n rationele beslissing omdat ze worden afgeleid. Ook speelt de factor 'bezit' een rol bij de waardering van een product.

Ze deed onderzoek onder scholieren. Het bleek moeilijk te zijn afstand doen van een product dat reeds in bezit is. En het verlies van een product blijkt vervelender dan de voldoening van het krijgen van eenzelfde product. Deze bezitsneiging kan het lastig maken om een ongezond voedingspatroon op te geven. Ongezonde voedingsmiddelen bleken meer bezitsneiging uit te lokken dan gezondere producten en dit werd versterkt zodra de scholieren werden afgeleid.

Bij het nemen van maatregelen om een gezonde keuze te stimuleren moet rekening worden gehouden met deze hechtingsdrang. Schoolkantines kunnen bijvoorbeeld een gezond standaardmenu aanbieden en een gezondere standaardsnack. Dan is de "gemakkelijke keuze" ook een gezonde keuze.


'Coalitie van bereidwilligen'

Supermarkten, fabrikanten en leveranciers blijken geïnteresseerd om in te spelen op een veranderende consumentenvraag. Tijdens een rondetafelgesprek in 2010, georganiseerd door de Wageningen Universiteit en Ahold, werd geconcludeerd dat marketing een van de strategische middelen is om consumenten te bewegen tot gezondere eetgewoonten.

Maar dit zou volgens de deelnemers niet alleen een verantwoordelijkheid van retailers moeten zijn. Een van de aanbevelingen is dat er een "coalitie van bereidwilligen" (bedrijven, overheden en consumentenorganisaties) nodig is om een gezonde consumentenkeuze mogelijk te maken. Het vereist ook een mentaliteitsverandering waarbij het vergroten van omzet, winst en marktaandeel moet uit gaan van gezonde producten en assortimenten.
Daarbij zou gezond eten niet persé duur hoeven zijn. De industrie kan daarvoor bijvoorbeeld de portiegrootte aanpassen en de "calorische dichtheid" van producten verlagen. Andere maatregelen kunnen zijn: informatie over de calorische samenstelling op de verpakkingen, meer variëteit in het assortiment en nieuwe producten daaraan toevoegen.

Uit het Top Topics brancherapport 2013 van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) en GfK blijkt dat de Nederlandse retail- en levensmiddelenindustrie meer aandacht schenkt aan consumentenmarketing. In tijden van teruglopende koopkracht is het voor hen van belang de consument meer dan ooit centraal te stellen. "Nu iedereen continu online is, zijn consumenten in de positie om een merk op de knieën te krijgen. Tegelijkertijd bieden nieuwe media kansen om shoppers beter te begrijpen en optimaal in te spelen op hun behoeften," aldus de opstellers van het rapport.

Fabrikanten en retailers zetten ook steeds meer in op het thema gezondheid en voeding. Fabrikanten doen dat te innoveren op gezondheidskenmerken van producten met behoud van smaak en textuur. De retail richt zich op het versaanbod en besteedt toenemende aandacht aan het informeren van de consument.



Meer lezen (artikelen):
- "Sturing aankoopgedrag supermarkten door indeling, technologie en onderzoek naar hersenwerking," Supermacht, 18 januari 2009.
- "Duurzame producten niet populairder, scepsis over 'gezond keuze' keurmerken neemt toe," Foodholland, 2 september 2010.
- "Kosten gezondheidszorg kunnen omlaag als consumptie groenten en fruit stijgt," Agriholland, 9 januari 2013.
- "Handleiding voor gezond boodschappen doen in supermarkt (‘Levenselixer uit de supermarkt’)," Boeken Blog, 22 maart 2012.
- "Gezonde producten niet weggelegd voor lage inkomens," B. Osepa, RNW, 31 maart 2012.
- "Edible 'stop signs' in food could help control overeating," Cornell University, 12 mei 2012.
- "Bionext gaat Eko-merk opnieuw 'laden' (bio, eco, gezond, eerlijk, zorg)," Foodholland, 6 november 2012.
- "Europese lijst van generieke gezondheidsclaims vanaf 14 december van toepassing," Foodholland, 13 december 2012.
- "Voedingscentrum: Staar je niet blind op producten met gezondheidsclaims," Voedingscentrum, 13 december 2012.
- "Klein duwtje richting duurzamer of gezonder," Retail Actueel, 19 december 2012.

Meer lezen (onderzoeksrapporten):
- Over de Nota Duurzaam voedsel van het ministerie van LNV (EZ) (augustus 2009), zie hier.
- "Eten van Waarde, Peiling Consument en Voedsel," J. Bartels cs., LEI, augustus 2009.
- "Control it, before it controls you!- onderzoek naar invloed van stimulerende winkelomgevingen (in-store cues) op zelfcontrole en impulsieve aankoopgedrag van consumenten," B. Potasse (Universiteit Twente), 26 oktober 2010.
- "Voorbij het broodtrommeltje - Hoe jongeren denken over voedsel," G.M.L. Tacken cs, LEI, december 2010.
- "Red potato chips: segmentation cues can substantially decrease food intake," Geier-Wansing-Rozin, Yale University, mei 2012.
- "Rapport Goede voeding," GfK, 11 november 2011.

- "In-Store koopgedrag: De invloed van temperatuur in supermarkten," Ch. Dhont en M. Marchand (Universiteit Gent), december 2012.
- "Samenspel duurzaam en gezond?; Duurzaam eten in consumentenperspectief," S.J.Sijtsema cs, LEI, april 2012.
- "Top Topics brancherapport 2013," FNLI/GfK, februari 2013.

Bronnen:
- "Vier soorten koopgedrag in supermarkten," Veerman, Foodlog, 25 augustus 2007.
- "Eten kopen is vooral een kwestie van gewoontes," Innofood, 5 oktober 2009.
- "Afgeleide consument maakt eerder ongezonde voedselkeuze," Kruyff, Foodlog, 6 november 2009.
- "Gerichte marketingacties kunnen consumenten aanzetten tot gezondere eetgewoonten, Retailers kunnen dit niet alleen," AGF, 16 juli 2010.
- "Tips tegen impulsief koopgedrag," Zitstil, 2010.
- "Ongezond aantrekkelijk voor jongeren," M. de Jong, Voeding Nu, 25 januari 2011.
- "Eetbare portieverdeling in snacks beperkt de overconsumptie," GezondeGroenten, 6 augustus 2012.
- "Verkeerd gekocht? Dit is hoe je brein je keer op keer misleidt," VIEF, 24 december 2012.
- "'Meer aandacht voor consumentenmarketing in retail'," Vakbladijs, 12 februari 2013.
- "Lector Arne Maas: 'We moeten consumenten onbewust gezonder gedrag laten vertonen'," Hogeschool Rotterdam, 8 maart 2013.

AddThis Social Bookmark Button
 

Reacties  

 
0 #1 redactie Supermacht 13-03-2013 16:14
Het Centraal Buro Levensmiddelenh andel meldde op 12 maart dat het samen met het Voedingscentrum een online trainingsmodule heeft gelanceerd voor medewerkers van supermarkten.
Er zijn 4 thema's: Gezonde samenstelling, Gezonde producten, Gezond gewicht en Duurzaamheid.
Supermarktmedew erkers kunnen zo het certificaat 'Meer dan lekker in de super' behalen.
Citeer
 

Plaats reactie


Beveiligingscode
Vernieuwen

 

RSS Feeds